[Sách] Đời Quảng Cáo - Claude C.Hopkins

Thay đổi bao giờ cũng là một quyết định khó khăn...Nói như vậy không có nghĩa tôi không còn phải nghĩ gì khi thay đổi.

Khi viết dang dở Đời Sales, nó bắt gặp đời Quảng Cáo của Hopkins. Sau bậc thầy Ogilvy, nó có dịp gặp gỡ người thứ hai trong lĩnh vực quảng cáo của thập niên 80, 90 của một thị trường Mỹ đầy sôi đồng; nơi của những hình thức bán hàng qua thư, quảng cáo bắt đầu đi vào thời kỳ phát triển sôi động đã sản sinh ra những con người bậc thầy. Di sản họ để lại là những sẻ chia.

"Những người bản lĩnh thực sự trong ngành thường rất bình dân, và cũng vì thế, họ hiểu khách hàng bình dân. Những đức tính thường đi kèm với những con người này: khôn ngoan, kinh tế, tiết kiệm, cận trọng...Những người có học vấn cao sống trong môi trường khác biệt hoàn toàn khó mà hiểu được những người dân bình thường đang nghĩ gì!"

Hàng loạt những chia sẻ lồng trong các câu chuyện; sự thăng trầm của một gã chọn con đường công bộc, khác hẳn so với Ogilvy đã lựa chọn thành lập một công ty. 

"Không nên áp đặt ý kiến cá nhân lên mọi người. Những thứ ta thích có thể chỉ là ý kiến nhỏ nhoi đúng cho số ít mà thôi. Những người thích áp đặt ý kiến cá nhân lên cộng đồng trong quảng cao thường gánh thiệt hại to lớn...Chỉ có những kẻ cố chấp đầu đất mới mạo hiểm áp đặt ý kiến cá nhân trong quảng cáo. Mọi thứ phải để cho cộng đồng phán xét.

Trong lĩnh vực quảng cáo bán hàng, phải luôn cân nhắc điều này. Thương hiệu của ta phải vượt trội về lợi ích, chất lượng, dịch vụ, điều khoản sự dụng và quan trong nhất phải cung cấp những gì ko ai có

Tôi nghĩ bình bình chẳng bao giờ thanh công được. Có rất ít người đạt được mục tiêu cuộc đời, rất ít người đạt được niềm vui sống thực sự. Thế thì tại sao ta phải theo số đông, tại sao ta lại để những người bình bình ảnh hưởng tới đời mình?

Nếu chỉ biết lợi ích của bản thân mình, khách hàng sẽ từ chối bạn. Tôn trọng lợi ích của khách hàng, mọi người sẽ đến với ta.

Người ta thường bắt chước đám đông về phong cách và sở thích. Rất ít người tự chủ và tự quyết,bởi thường thì không ai hiểu rõ hết mọi việc. Thế là khi thấy đám đông ngả theo một xu hướng nào đó, con người ta liền chạy theo

Tính người sẽ làm lay động tính người. Những người nói kiểu bình dân sẽ có vẻ như đang rất chân thành muốn hợp tác hoặc mời một sản phẩm tốt. Đó là lý do tại sao rất nhiều quảng cáo bóng bẩy thất bại, bởi ai cũng cảnh giác cả. Và đó cũng là lý do rất nhiều quảng cáo thành công chỉ bằng cách thức chân chất nhất.

Hiểm họa lớn nhất đối với dân quảng cáo chính là chi tiền hai lần. Chúng ta cuốn hút được người tiêu dùng, như thế là đủ. Chúng ta bắt đầu sai lầm khi tiếp tục chi tiền thu hút đám đại lý, đổ vào đại lý hàng tá sản phẩm mẫu, đồ trưng bày, lại còn chiết khấu mạnh cho họ nữa. Trong khi đó trên thực tế, công việc của họ chỉ đơn giản là nhận hàng và sang tay lại cho người tiêu dùng, chẳng phải bỏ thêm tí công sức nào.

Về bản chất, người Mỹ đều giống nhau

Ta không cần phải bán một sản phẩm hai lần

Doanh số tăng nhanh có lợi hơn doanh số tăng từ từ

Những thứ đơn giản, dễ hiểu, thông dụng chính là những thứ dễ đi vào lòng đám đông"

Điều tiếc nuối nằm ở nhà xuất bản Kinh Tế. Thiết kế trang bìa, khổ sách và thậm chí là loại giấy mang đến cho nó một cảm giác tiếc nuối vì đầu tư chưa đến; có lẽ đã quá tập trung vào giá thành và thiếu tự tin về tác phẩm tự truyện như thế này giữa một thị trường đang muốn thưởng thức các tác phẩm "mì ăn liền" - cô động đến cô đặc thành những điểm cốt lõi mà để thẩm thấu cần có kinh nghiệm như một sự mâu thuẫn với việc khuyến khích con người trẻ chưa có nhiều kinh nghiệm tìm sách đọc để lấp đầy sự thiếu sót này. 

Tóm lại, Đời Quảng Cáo là những trang sách với các giá trị của Hopkins để lại vẫn còn đúng cho đến thời hiện tại.