“Thương hiệu không phải là những gì bạn nói về mình. Thương hiệu là cảm giác mà khách hàng có được khi họ nghĩ về bạn, và hành động mà họ sẵn lòng thực hiện vì bạn.”
Sài Gòn những ngày cuối năm, khi cái lạnh hiếm hoi bắt đầu len lỏi qua những tán lá, nó nhìn đám trẻ theo em, ngược về phía Đông—nơi những đại đô thị đang mọc lên như nấm giữa vùng đất mới lộng gió. Chúng đi để bắt đầu "giải bài tập" mà nó giao phó: hiểu về những thuật ngữ khô khốc của ngành bất động sản, hiểu thế nào là "sóng", hành trình khách hàng là thế nào, việc thiết lập điểm chạm ra sao.
Đám trẻ ấy được ném vào một hành trình trải nghiệm marketing dưới lăng kính của Sales. Đâu đó người ta tưởng là nhập nhòa, nhưng thực ra mọi thứ lại hiện lên rõ ràng hơn bao giờ hết. Nhìn cách chúng loay hoay truyền tải thông điệp đến khách hàng, nó chợt nhận ra bóng dáng mười chương sách của Kai D. Wright. Tác giả không dạy ta cách quảng cáo, ông dạy ta cách thấu hiểu thứ bậc nhu cầu của Maslow để chạm vào phần sâu thẳm nhất của con người.
Nó nhớ về một nhận định trong sách: "Kinh tế và Truyền thông là anh em họ, và trong DNA của chúng tồn tại sự ảnh hưởng... Khi nhắc đến kinh tế, chúng ta có xu hướng nghĩ về quyền năng của sự ảnh hưởng thông qua các hình thức khuyến khích hay trừng phạt. Nhưng trong truyền thông, sự ảnh hưởng lại được định nghĩa bằng hành động." ("Economic and communication are cousins, and in their DNA live influence...When it comes to economics, we tend to think about the power of influence in terms of incectives and penalties. But in communication, we think of influence in terms of action" ) Sự dùng dằng giữa marketing và sales thực chất là cuộc đối thoại giữa logic và cảm xúc, nơi "cảm giác" chính là chất xúc tác để biến một người lạ thành một người đồng hành.
Trong thế giới kinh tế mà mọi tính năng sản phẩm đều có thể bị sao chép trong nháy mắt, Kai D. Wright đã đưa ra một lời giải khác biệt: Đừng bán sản phẩm, hãy bán cảm xúc. "Follow the Feeling" không chỉ là một cuốn sách marketing; nó là một bộ giải mã về tâm lý học hành vi và ngôn ngữ học, giúp chúng ta hiểu tại sao một số thương hiệu trở thành tôn giáo, trong khi số khác mãi mãi chỉ là những món hàng hóa vô danh.
Dưới lăng kính kinh tế, Wright lập luận rằng cảm xúc là một dạng vốn vô hình nhưng có khả năng sinh lời cao nhất. Khi một thương hiệu chiếm lĩnh được "cảm giác", nó sẽ phá vỡ mọi rào cản về giá. Khách hàng không còn so sánh thông số kỹ thuật; họ trung thành vì sự đồng điệu về giá trị.
Trong ngành bất động sản phía Đông kia, "sóng" có thể đến rồi đi, nhưng cảm giác về một "nơi trở về" đích thực mới là thứ neo giữ lòng tin của khách hàng lâu dài nhất.
Tác giả giới thiệu khung chiến lược LUV (Lexicon - Audio - Visual) để hệ thống hóa cảm xúc:
Lexicon (Ngôn từ): Cách bạn định nghĩa về "sóng", về "cơ hội" và "nhà".
Audio (Âm thanh): Nhịp đập của thị trường, âm thanh của sự phát triển.
Visual (Thị giác): Sự kỳ vĩ của những tòa nhà và sự chân chất của những con người vận hành nó.
Nếu chuyên gia kinh tế nhìn thấy cấu trúc LUV, thì nhà văn lại nhìn thấy sự hiện diện của con người qua các tầng nhu cầu của Maslow. Wright viết về cách các thương hiệu "người hóa" chính mình để thỏa mãn từ nhu cầu an toàn đến nhu cầu được khẳng định bản thân của khách hàng.
Hành trình "Follow the Feeling" là hành trình đi tìm sự Thấu cảm. Khi em và đám trẻ hiểu rõ nỗi sợ và khát khao của người mua nhà—giống như cách nó thấu hiểu nỗi cô đơn của một điều hành viên—hành động của truyền thông sẽ tự khắc chuyển hóa thành niềm tin.
“Thương hiệu vĩ đại không cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người. Họ chọn đứng về một phía, đại diện cho một cảm xúc cụ thể, và trở thành một phần trong bản sắc của khách hàng.”
Mười chương sách là mười bước để biến một sản phẩm thành một phong trào. Điều này liên kết chặt chẽ với cách Geely thâu tóm Volvo hay cách một gã sales trẻ tuổi ở Long An gầy dựng chữ "Tín". Mọi thành công lớn đều bắt đầu từ một cảm hứng mãnh liệt và được duy trì bằng những hành động nhất quán.
Wright khuyến khích chúng ta hãy là những "kiến trúc sư cảm xúc", thiết kế nên những trải nghiệm mà ở đó khách hàng thấy mình không chỉ là một con số trong bảng dự toán tự động, mà là một cá nhân được tôn trọng và thấu hiểu.
"Follow the Feeling" là một cuốn sách thời thượng nhưng sâu sắc. Nó nhắc nhở chúng ta rằng dù công nghệ AI hay các phần mềm tự động có tiến xa đến đâu, thì "sóng" thật sự nằm ở lòng người. Mục đích cuối cùng của kinh tế và truyền thông vẫn là tạo ra sự ảnh hưởng để thúc đẩy những hành động tử tế và bền vững.
Hãy gấp sách lại, nhìn vào những dự án ở phía Đông, nhìn vào đám trẻ đang miệt mài giải bài tập, và tự hỏi: "Hành động hôm nay của tôi có đủ chân thành để kiến tạo nên một cảm giác trường tồn?"
***
“A brand is not what you say about yourself. A brand is the feeling that customers have when they think of you, and the action they are willing to take for you.”
Saigon in the final days of the year, as the rare chill begins to weave through the leaves, I watch the youngsters following you toward the East—where mega-cities are sprouting like mushrooms amidst the windswept new lands. They go to begin the "exercises" I assigned: understanding the dry terms of the real estate industry, understanding what a "wave" is, what a customer journey looks like, and how to establish touchpoints.
Those youths were thrown into a marketing experience journey through the lens of Sales. Somewhere people might think it’s blurred, but in fact, everything appears clearer than ever. Watching them struggle to convey messages to customers, I suddenly recognize the silhouette of Kai D. Wright’s ten chapters. The author doesn't teach us how to advertise; he teaches us how to understand Maslow’s hierarchy of needs to touch the deepest parts of a human being.
I recall an insight from the book: "Economics and communication are cousins, and in their DNA live influence... When it comes to economics, we tend to think about the power of influence in terms of incentives and penalties. But in communication, we think of influence in terms of action." The hesitation between marketing and sales is actually a dialogue between logic and emotion, where "feeling" is the catalyst that transforms a stranger into a companion.
Through an economic lens, Wright argues that emotion is a form of invisible capital with the highest potential for profit. When a brand occupies a "feeling," it breaks down all price barriers. Customers no longer compare technical specifications; they remain loyal because of shared values.
In that real estate market in the East, "waves" may come and go, but the feeling of a true "place to return to" is what anchors customer trust most durably.
The author introduces the LUV strategic framework (Lexicon - Audio - Visual) to systematize emotion:
Lexicon: How you define "waves," "opportunity," and "home."
Audio: The heartbeat of the market, the sound of development.
Visual: The grandeur of the buildings and the sincerity of the people operating them.
If an economist sees the LUV structure, a writer sees the human presence through the layers of Maslow’s needs. Wright writes about how brands "humanize" themselves to satisfy everything from safety needs to the need for self-actualization.
The "Follow the Feeling" journey is a search for Empathy. When you and the youths understand the fears and desires of a homebuyer—just as I understand the loneliness of an executive—communication actions will naturally transform into trust.
“Great brands don’t try to please everyone. They choose a side, represent a specific emotion, and become a part of the customer’s identity.”
Ten chapters are ten steps to transform a product into a movement. This is closely linked to how Geely acquired Volvo or how a young salesman in Long An built his "Trust." Every great success begins with a powerful inspiration and is maintained through consistent actions.
Wright encourages us to be "emotional architects," designing experiences where customers see themselves not just as a number in an automated budget sheet, but as an individual who is respected and understood.
"Follow the Feeling" is a trendy yet profound book. It reminds us that no matter how far AI technology or automated software advances, the true "wave" lies in the human heart. The ultimate goal of economics and communication remains creating influence to drive kind and sustainable actions.
Close the book, look at the projects in the East, look at the youths diligently solving their exercises, and ask yourself: "Is my action today sincere enough to create a lasting feeling?"
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét